O nosso cérebro aciona as emoções muito mais do que imaginamos, mesmo para as pessoas consideradas menos emotivas. São os atalhos mentais emotivos que querem facilitar o consumo
Índice
1. Heurística do Afeto
2. Viés da Escassez
3. O Grátis ou o Efeito do Preço Zero
4. Dor do Pagamento
5. Lacunas da Empatia
6. O que fazer para neutralizar
Nós temos 2 cérebros, o emotivo, ele é rápido, ligado a situações de quando temos que agir de forma ágil, é aquele que age “sem pensar”, o nosso quente.
E o segundo é o racional, mais devagar, analítico e consciente, que é quando agimos racionalmente, friamente ou “com a cabeça”.
Para algumas pessoas e em determinados momentos de seu dia a dia as decisões são baseadas única e exclusivamente pela emoção. Já falamos dela no nosso ebook “Os Estilos lesivos de lidar com o dinheiro”, mais especificamente Estilos lesivos de lidar com o dinheiro – A emoção, são estilos de vida onde a emoção age nos hábitos de uma forma geral.
Porém existem situações específicas que independentemente se somos mais emotivos ou não, os atalhos mentais vão “tentar” predominar. São os vieses comportamentais que afetam o que escolhemos para consumir e estão ligados ao nosso lado emotivo. É deles que vamos falar hoje.
1. Heurística do Afeto
Afeto um substantivo para descrever um sentimento, o de afeição, simpatia, gostar. No mundo da psicologia associado a sentimento, emoção e humor.
Quando entendemos o significado da palavra, fica mais fácil entender como este atalho mental funciona.
Esta heurística – atalho mental – faz com que as nossas decisões sejam baseadas no afeto que temos pela pessoa, pelo produto, pelo lugar, e assim adiante.
O fato de gostar, isto é ter um sentimento positivo é a informação suficiente para decidir a favor do produto, da marca, da loja. Ignoramos qualquer outra informação seja ela negativa ou não.
Já o “não gostar” basta para não querer comer aquela comida, ir a um determinado lugar, comprar um determinado produto. Todos os aspectos positivos são deixados de lado.
Comemos fast food porque gostamos e ignoramos que fazem mal a saúde. Por outro lado, achamos um monte de desculpas para não comer um frango grelhado com salada ou uma “carne vegetal” principalmente quando temos que seguir uma reeducação alimentar.
Isto acontece de forma automática sem perceber. Lembra que as heurísticas são um atalho do cérebro para agir de forma rápida e eficiente.
Como nosso lado emotivo é mais rápido, pronto, a decisão já está tomada, porque gastar tempo e esforço se o “gostar” ou “não gostar” é o suficiente?
Porque desta forma o julgamento é parcial, incompleto, não coloca na balança os pontos positivos e negativos.
A heurística do afeto acontece com muito mais frequência quando não dispomos de tempo para refletir e analisar de forma objetiva, quando a decisão tem que ser rápida. Muito usada para nos fazer comprar em “Promoções Relâmpago” ou “Só Hoje”.
Um evento que se faz valer bastante é na Black Friday, onde o fator tempo aciona o gatilho de decidir rapidamente. Ela ocorre apenas em um único dia e têm unidades limitadas. Este último – escassez – também é um viés comportamental (veja mais abaixo).
Outra situação comum é quando vemos escrito na embalagem “Produto Natural”, “Com Vitaminas”.
Foto por Artem Beliaikin em Pexels.com
2.Viés da Escassez
Quanto menos existe algo mais queremos. Por isso um diamante rosa ou o verde são mais caros, produtos exclusivos são cobiçados e também custam mais.
O valor do item é inversamente proporcional à sua quantidade. Tente vender água no ártico ou no deserto.
Alguém ainda lembra do começo da pandemia? Em alguns países chegou a faltar Papel Higiênico.
Neste caso o medo – um sentimento poderoso – aciona o gatilho.
Este gatilho é acionando em promoções do tipo “Restam poucas unidades”, “Até o fim do estoque”, “Unidades limitadas”.
3. O Grátis ou Efeito do Preço Zero
Esta estratégia também se baseia na Heurística do afeto.
Simplesmente porque gostamos ganhar coisas.
Vejamos um exemplo: Em uma prateleira do supermercado vemos um shampoo e ao lado uma embalagem contendo um shampoo e um condicionador, onde este condicionador é grátis. Qual você leva? Mesmo se não usa exatamente este condicionador que vem grátis você vai levar o combo, e pensar “não há problema em usar um outro condicionador por um tempo”.
O fato é que este condicionador pode não deixar o teu cabelo como gostaria. Não nos importamos em receber algo pior, afinal é de graça. Mas o grátis pode sair caro.
4. Dor do pagamento
Também ligado a emoção, porém é ambígua. De um lado ficamos super felizes ao comprar uma coisa que desejamos, mas na hora de pagar sentimos um “dor” em “ter” que gastar “tanto” dinheiro.
Prazer e sofrimento.
Esta dor é parecida a aversão à perda – Aversão à Perda – Comportamento do Investidor I – onde sentimos mais dor de perder do que a felicidade de ganhar.
Neste caso a perda é o dinheiro gasto com a compra. Parece loucura, afinal fomos nós mesmo que decidimos comprar. Então porque sentir a dor?
Porque não gostamos de gastar dinheiro. Até aí excelente pensamento para nos proteger de gastos ou compras excessivas. A dor poderá ser maior do que a felicidade de gastar.
Porém o comércio, o marketing e toda uma economia descobriu que quando não vemos o dinheiro indo embora esta dor se reduz significativamente.
Por isso quando compramos no cartão de crédito – empurrando lá para frente a dor – não sentimos este sofrimento. O culpado é a fatura do cartão de crédito.
Mas o uso do cartão de débito também não fica muito longe. Não vemos o dinheiro saindo da carteira, isto também dói menos. Boletos, PIX, todos os meios eletrônicos também. Já comprar com dinheiro, a gente segura mais.
5. Lacunas da Empatia.
Já falamos dela por aqui, Lacunas da Empatia – Comportamento do Investidor III – porém mais voltado aos investimentos.
Neste caso a atalho mental é que simplesmente ignoramos, no momento da decisão, que estamos sendo influenciados por emoções e esquecemos como é se sentir de forma oposta.
Quando estamos em um determinado estado emocional, por exemplo; extremamente felizes, temos dificuldade em perceber como é o sentimento da tristeza, da depressão. O mesmo ocorre ao contrário. Não conseguimos nos colocar no nosso próprio lugar quando estamos com raiva e sentir calma ou então não entendemos a tristeza quando estamos felizes. Ou seja, não temos empatia conosco mesmo.
Interpretamos os fatos de acordo com nosso estado emocional. O nosso quente-frio.
Quando transportamos para o consumo, este viés comportamental pode ser explicado por exemplo, porque ao excedermos nas compras nos shoppings “esquecemos” da angústia que vamos sentir depois ao ver a conta no banco ficar negativa.
Ou ainda no inverno temos dificuldade em comprar roupas para o verão – que estão em liquidação, não “lembramos” de quanto frio passamos no último inverno.
6. O que fazer para neutralizar
Considere todas as dicas que demos no nosso primeiro artigo:
Conheça os vieses comportamentais do consumidor, um sabotador com boas intenções.
E acrescente estas:
👉para estas heurísticas é muito importante desenvolver o autoconhecimento, a Inteligência emocional, aprenda a reconhecer seu estado emocional.
👉nunca vá as compras sob efeito de algum tipo de emoção, seja positiva ou negativa. Acredite que elas vão te influenciar, apesar de não perceber.
👉no caso de produtos grátis, tenha em mente NADA É DE GRAÇA, sempre existe um motivo por trás. Descubra qual é e veja se você se enquadra ou não. Pense que mais tarde você vai acabar pagando mesmo. Essa estratégia é muito comum em assinaturas, o problema é que depois do período gratuito pode ser que não tenha como cancelar. Se for produto, veja o prazo de validade, ou ainda se você compraria este produto se custasse o valor real.
👉tenha o costume de antes de comprar qualquer coisa que não estava programado, de sair da loja antes de decidir, dar uma volta ou até esperar até o dia seguinte. Dê tempo para as emoções voltarem ao lugar e a razão assumir o controle.
👉em casos de promoções relâmpagos, últimas unidades e Black Friday tenha conhecimento do preço dos produtos previamente. Muitas vezes o preço não está mais barato. Veja no Procon quantas reclamações o Black Friday já teve, muitas vezes é porque o desconto não condiz.
👉mantenha o planejamento financeiro em dia, saiba o quanto pode gastar mesmo usando meios eletrônicos. Na hora de comprar pense sempre no valor disponível no seu orçamento.
Planejamento Financeiro –Tudo Junto em um ebook– Episódio Especial
👉para o cartão de crédito, estabeleça um limite máximo para seu uso, incluindo as prestações.
Eu não tenho dívidas! Será mesmo?
Conheça todos os Vieses Comportamentais que já publicamos:
Conheça os vieses comportamentais do consumidor, um sabotador com boas intenções.
Estes são do Investidor:
Aversão à Perda – Comportamento do Investidor I
Excesso de Confiança – Comportamento do Investidor II
Lacunas da Empatia – Comportamento do Investidor III
Cadê Meu Tesouro 